Μία από τις πρώτες μάρκες που χρησιμοποίησαν μιμίδια στη διαφημιστική τους καμπάνια ήταν η Gucci: το 2017, η μάρκα ξεκίνησε την καμπάνια #TFWGucci. Η μάρκα έχει συνεργαστεί με διάσημους καλλιτέχνες του Instagram και συγγραφείς meme - @textsfromyourexistentialist, @siduations, @pollynor και άλλους.
Η λυπημένη κυρία της Αναγεννησιακής ζωγραφικής με τη λεζάντα "Όταν σου αγοράζει λουλούδια αντί για ρολόγια Gucci" ή εικόνες συνηθισμένων ρολογιών και μοντέλων Gucci, συνοδευόμενη από τη λεζάντα "Εγώ και ο τύπος που λέει μην ανησυχείτε" - μια απλή και αστείο μήνυμα θα θυμόμαστε από όλους για πολύ καιρό. Παρά τις διαφορετικές αντιδράσεις των πελατών, οι εκτιμήσεις δείχνουν ότι οι χιουμοριστικές εκστρατείες του Gucci έχουν προσελκύσει περισσότερα από 120 εκατομμύρια άτομα.
1 από 4 © digital.gucci.com © digital.gucci.com © digital.gucci.com © digital.gucci.com
Με την άφιξη της Demna Gvasalia στο Balenciaga, ο λογαριασμός Instagram της μάρκας μετατράπηκε πολύ γρήγορα σε πηγή meme: όλες οι φωτογραφίες φαίνεται να τραβήχτηκαν εντελώς τυχαία, τα βίντεο δεν έχουν μορφοποιηθεί, οι δημοσιεύσεις δεν έχουν σημάδια ή υπογραφές. Εκατοντάδες κωμικά σχόλια εμφανίζονται κάτω από κάθε φωτογραφία, από την οποία οι χρήστες κάνουν γρήγορα meme. Δεν είναι γνωστό πώς αυτό επηρέασε τα κέρδη της εταιρείας, αλλά ένα πράγμα είναι σαφές: η μάρκα γνωρίζει καλά το κοινό της.
Την άνοιξη, η ολλανδική μάρκα Viktor & Rolf κυκλοφόρησε μια ολόκληρη συλλογή από μιμίδια: 18 φορέματα τούλι με κωμικές, μερικές φορές άσεμνες εκφράσεις παρουσιάστηκαν στο σαλόνι ραπτικής. «Συγγνώμη που αργήθηκα, δεν ήθελα να έρθω», «Δεν ντρέπομαι, απλά δεν μου αρέσει», «Στο διάολο με αυτό, θα πάω στο Παρίσι», «Χωρίς φωτογραφίες, παρακαλώ "- οι φωτογραφίες από την εκπομπή εξαπλώθηκαν αμέσως στο Διαδίκτυο, έτσι ώστε τα φορέματα των meme έφεραν την Viktor & Rolf μεγάλη δημοτικότητα.
1 από 5 Συλλογή Viktor & Rolf Spring 2019 © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images
Η κυκλοφορία της συλλογής συνέπεσε λογικά με το θέμα του Met Gala: ήταν το στυλ του στρατόπεδου με τον εγγενή παραλογισμό και το τραγούδι του. Στην μπάλα του ινστιτούτου κοστουμιών, η ηθοποιός Haley Steinfield εμφανίστηκε σε ένα φόρεμα με τις λέξεις "Χωρίς φωτογραφίες, παρακαλώ". Αργότερα, φορέματα από τη συλλογή ραπτικής φορούσαν πολλές διασημότητες: Η Τζούλια Ρόμπερτς θέτει σε αυτό το εξώφυλλο του The Hollywood Reporter, Kylie Jenner - στο γύρισμα του Γερμανικού περιοδικού συνέντευξης και του Kim Kardashian - για το Vogue Japan.
Σύμφωνα με μια μελέτη της μηχανής αναζήτησης μόδας Lyst, τα memes έγιναν η κύρια τάση πέρυσι, κάτι που δεν προκαλεί έκπληξη, επειδή όλα μετατρέπονται σε καλές ιικές διαφημίσεις. Αγαπάμε όλοι τα γιγαντιαία ψάθινα καπέλα και τις μικροσκοπικές τσάντες Jacquemus, το Balenciaga IKEA tote ή το Supreme τούβλο. Χάρη στα πράγματα-memes, οι μάρκες κερδίζουν γρήγορα δημοτικότητα και προσελκύουν ένα νεαρό κοινό που πληρώνει.
Τσάντα Balenciaga © balenciaga.com
Ωστόσο, για τους σκοπούς του PR, τα meme χρησιμοποιούνται όχι μόνο από μάρκες μόδας, αλλά και από αστέρια. Για παράδειγμα, η τραγουδίστρια Celine Dion έγινε στυλ εικονίδιο. Πιστεύεται ότι η «ζαλιστική μακιγιάζ» της ξεκίνησε το καλοκαίρι του 2016 με μια εβδομάδα μόδας ραπτικής στο Παρίσι, όταν εμφανίστηκε στην έξοδο από το ξενοδοχείο σε μια κουκούλα Vetements που απεικονίζει την Kate Winslet και τον Leonardo DiCaprio στην αφίσα του «Titanic», για την οποία έπαιξε το soundtrack (και το διάσημο τραγούδι) "My Heart Will Go On". Συνεχίζοντας να κοροϊδεύει τη μόδα που «αποδίδεται» στις 49χρονες γυναίκες, βγήκε σε ένα άσπρο παλτό Off-White, στη συνέχεια σε ένα φόρεμα με λεμόνι Maison Margiela και χοντρά πάνινα παπούτσια, και μετά σε ένα κίτρινο φόρεμα Balenciaga με νέον δερμάτινο μπουφάν, για το οποίο ο Vogue ονόμασε τον Dion "Η πρώτη διασημότητα που φορούσε ρούχα που σχεδίασε η Demna Gvasalia για την Balenciaga."
1 από 5 Balmain © Marc Piasecki / GC Images Alexandre Vauthier © Edward Berthelot / Getty Images Iris van Herpen © Mehdi Taamallah / NurPhoto via Getty Images Vetements © Marc Piasecki / GC Images Maison Margiela © Marc Piasecki / GC Images
Όλα τα αστεία, και το 2017, η Celine Dion προσκλήθηκε στο Met Gala για πρώτη φορά, όπου έκανε μια βουτιά με ένα μαύρο φόρεμα Versace με μια τολμηρή ασύμμετρη λαιμόκοψη. Αυτή η κωμική προσέγγιση έπαιξε σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη του Dion ως εικονιδίου μόδας.
Celine Dion, Met Gala 2017 © Mike Coppola / Getty Images για το People.com
Οι αντιδράσεις στη χρήση των μιμιδίων στη μόδα είναι πολύ διαφορετικές: ορισμένοι πιστεύουν ότι εισπνέουν νέα ζωή στη μάρκα, ενώ άλλοι ότι με αυτόν τον τρόπο οι εταιρείες δείχνουν το σεβασμό τους στον πελάτη. Ένα πράγμα είναι σίγουρο: τα meme ξεκινούν ένα ιικό κύμα και οι εικόνες είναι σταθερές στο μυαλό του κοινού για μεγάλο χρονικό διάστημα. Τα αστεία όχι μόνο αντικατοπτρίζουν το πνεύμα των καιρών, αλλά επίσης βοηθούν σημαντικά τις μάρκες να διαδώσουν τις τάσεις της μόδας